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老友記之達商訪談二|聊聊未來家居市場的品牌細分與市場定位

內容來源 :歐亞達控股

新浪家居特別策劃《老友記圓桌π》11月22日來到歐亞達家居,以連鎖家居賣場歐亞達家居為市場樣本,推出“達商榜樣”,共同探討武漢家居市場中,高端品牌和賣場的相互賦能與市場出路。

借此,武漢新浪家居主編走訪歐亞達家居徐東商場,對話銳馳武漢區域總經理李啟忠先生,芝華仕武漢區域總經理彭靜女士。

歐亞達家居在布局武漢市場的同時,對各商場做了精準定位,徐東商場進口原創品牌館的落成,吸引了銳馳、梁景華家居館、天物等諸多知名國際家居品牌進駐,后期還會有羅奇堡、歌特等國際品牌入駐。結構優化、品牌調整后的徐東商場將成為適應武漢新消費市場的高端家居賣場。


Q1、以兩位在武漢經營家居品牌多年的經驗,如何看待當下的市場趨勢?尤其在精裝房政策下,選擇好的軟裝已成為提高生活品質,和改變生活方式的關鍵,芝華仕和銳馳作為高端家具品牌,如何看待我們的市場機會?

芝華仕武漢區域總經理彭靜:

近幾年我們生活質量的變化大家都有目共睹,對于提高生活品質這件事一定是消費者所追求的。未來消費者對于好品牌、好產品的需求會越來越多?,F如今出國成了80、90后非常普遍的現象,年輕消費者會受國外一些好的生活方式的影響,他們對生活品質要求越來越明晰。作為品牌,得提供更多更好更優質的產品,去匹配他們對生活目標的追求。

這也是隨著社會的進步,品牌的提升和優化的意義。

銳馳武漢區域總經理李啟忠:

現代人眼界提高后,追求比以前更高。盡管家居行業會受金融、地產的整體影響,很多人講現在家居市場難,但人們對高品質生活的追求是在提升的。高端消費群體,對生活品質更講究,他們對高品質生活方式、居家生活環境有自己的理解。

武漢新浪家居主編張然:

總結二位所說,現在年輕人的眼界越來越開闊,審美水平和消費意識都在提升?,F在的市場最好的地方在于,我們越來越多消費者對于好生活形成了自己的概念。如何幫助消費者提高生活品質,解決他們所向往的生活方式的需求,是好品牌適合市場所需要做的事情。

同時,我們也提到了家居市場所面臨的“難點”,正是在消費意識提升的同時,還需要匹配一定的消費實力。這也是我們下一個話題希望探討的:

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Q2、當下的市場環境,整體是向更好方向發展,但對于絕對高端品牌,還在很長的培育期,兩個品牌為例,如何定位我們品牌,在現在市場中芝華仕和銳馳分別是怎么樣的定位,如何權衡高端消費和大眾消費?

芝華仕武漢區域總經理彭靜:

我覺得是這樣,每一個消費者都有他對品牌的認知,有他的選擇方式,是選最貴,還是最適合?對于未來的市場培育,很大程度是消費意識的培育。

對于一個順應市場變化的國際化品牌,它本身的張力和拉力就很大。一方面高端品牌在追求個性化中,能夠體現出自己的獨一無二,在產品設計上體現的個性化能夠讓有個性化追求的消費者形成對品牌的認知度。另一方面,好品牌在滿足個性化的同時,還要貼近生活,否則個性將無意義。所以我覺得,作為一個好品牌,它不僅僅要解決個性化需求,還要滿足生活所需。消費者要從產品的系列當中,找到屬于他的那一部分??赡芪磥淼倪@種品牌會越來越好。

芝華仕也正是這樣基于對未來市場的判斷,在不斷出新,推出原創系列,滿足社會各階層消費需求的變化。

銳馳武漢區域總經理李啟忠:

我們定義的國際品牌,其實并沒有太絕對的高端和大眾區分。在市場消費角度,有些人有經濟實力,但不會買貴的產品;但有的人經濟能力一般,但對生活追求較高,也可能會買定位高的。

從我們做市場的角度來看,現在市場越來越復雜,定位高端的品牌也非常多,其中不乏價格虛高的。

我們以服務高端客戶為主,銳馳對于市場定位也沒有絕對的高端概念,往往看消費者對品牌的認可度。消費者選擇家居產品,有的是追求舒適度,有的是追求放在家里帶來的生活感受和生活方式,還有一些好產品體現在工藝和材質中。

我們判斷品牌是否適應市場,還得看產品定位的虛和實,是否實在,是否是適應現在消費者的生活方式,能否帶來舒適的居家體驗,以及品牌價格的定位是否合理。

芝華仕武漢區域總經理彭靜:

賣場越來越多,品牌越來越多,品類越來越多,消費者的認知難度會增加。所以說在復雜的市場環境中,認品牌真的很重要,他們為消費者提供的不僅僅是產品,還有產品背后的文化、服務、還有不同消費者的不同需求。

武漢新浪家居張然:

家居類產品使用周期長,頻次高,單值大,和生活快消品非常不一樣,消費者在選擇的時候相對更加謹慎,因此一定要有品牌認知。對于我們經營品牌而言,一定要講好自己的故事,才能讓消費者與品牌有共鳴。

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Q3、在家居行業,多渠道銷售是許多經營商的常態。消費者獲取品牌和產品認知的方式有很多,購買渠道也有很多選擇。接下來,我們聊聊近年來,我們的銷售方式發生了哪些變化?建立什么樣的渠道對于我們來說更有意義和價值?

銳馳武漢區域總經理李啟忠:

不可否認,渠道是很重要的。尤其對于高端品牌,它的產品性質,以及超前的設計理念,就決定了很大一部分客戶其實是設計師群體。銳馳這個品牌正是如此,它能更快速獲得設計師的認可。

渠道的重要性還在于,在品牌還處于市場培育期和推廣階段時,渠道是一種更快速的傳播和沉淀品牌的方式,它具有帶動銷售和終端媒介的作用。

但我更想強調的是未來,一定是終端更為重要,因為品牌價值越強大,渠道的價值就越低。我們始終要服務的對象是消費者。

芝華仕武漢區域總經理彭靜:

武漢商場太多,品牌、門店多,導致競爭壓力大,經銷商需要多條腿走路,才能維系他的銷售經營。經銷商除了通過賣場的展示,還有其他方式如小區推廣,物業推廣,商超活動展示,媒體宣傳,公益活動等,讓品牌知名度高。各種渠道的前提,一定是有好產品。

好產品背后的經銷商一定能提供好服務,當體量越大,銷售群體越多,容易出現問題越多,需要好服務解決。

渠道的多樣,其實是經銷商為緩解經營壓力尋求的解決辦法,什么方式更好,還取決于品牌的消費群體定位,外圍渠道針對的消費群體還得要細分,未來經營就是更多的細分化。

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Q4、基于武漢當下市場,二位有什么樣的布局,有什么計劃?

銳馳武漢區域總經理李啟忠:

我們到武漢十一年,針對這兩年市場變化,我們做了品牌和規模的調整。門店數量減少,但品牌品類會更豐富。為迎合客戶需求,單一品牌滿足度小,我們需要做一些品類的補充。

其他規劃我們最重要的方面還是加強自身團隊服務能力。我們在每個店面都設有自己品牌的駐點設計師,其目的在于提供專業的服務。

芝華仕武漢區域總經理彭靜:

高端客戶需要的是解決問題的能力,我們會為有消費實力的高端客戶提供省時省心的服務,包括設計服務、包括配送、售后等。

外圍渠道我們也會去做,比如配備市場團隊,開拓小區,進行項目合作,設計師合作也會有,但不是主要業務方向。

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Q5、我們看到歐亞達家居在布局武漢的細分市場對各商場做的差異定位,徐東商場一樓的品牌調整,建設進口原創品牌館,把國際化高端品牌集中在了一樓,這樣的劃分對高端品牌的運營有什么幫助?

芝華仕武漢區域總經理彭靜:

徐東商場的調整也是為了滿足消費者對于品牌需求,迎合市場趨勢,更好面對未來競爭。

一方面,讓消費者認知度更統一,而不至于同一購物環境內品位差異大,價格差異也很大??蛻粝M環境好,接受度和體驗度高很多。

另一方面,商場集中同類品牌,也會形成一個良性競爭。

銳馳武漢區域總經理李啟忠:

商場要有自己清晰的定位,高端消費、中端消費、大眾消費,便于鎖定客戶群體。對于客戶來說,商場有了分類也會更清晰,有針對性的逛商場,會發現產品更適合他。

客戶對品牌最大的認知就是對于市場的一個大致認知。調整后,高端客戶更集中,對于我們和物業(商場)都有好處。

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歐亞達家居徐東商場與品牌經銷商的共生之道

一、品牌商對于合作商場的選擇,更在意的是它所營造的市場環境與品牌定位的匹配,以及經營理念的高度一致。徐東商場的品牌調整升級,是順應消費市場需求的一次轉型,給品牌大商帶來了信心。

二、通過設計引導消費,是服務高端客戶的一種好方式。作為原創設計品牌,提升自身的全案設計水平和服務能力,是提升競爭力的最好方式之一;作為賣場,歐亞達設計中心設立在徐東商場,能夠更好的為國際高端品牌賦能。

三、歐亞達家居作為扎根本土多年的家居連鎖賣場,有著深厚的品牌積淀。近兩年對于市場的布局和三鎮的覆蓋也非常全面,一旦完成各店的市場細分定位,做好有差異的分類管理,一定能夠在未來的競爭中獲取更多的好品牌和發展機會。

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